> introducción
Las "estrategias de comunicación", constituyen un territorio de intervención pública en el que se solapan dos de los saberes mas representativos de nuestro tiempo: el estratégico y el comunicativo.
Sin embargo, pocos campos del conocimiento han llegado hasta nuestros días tan inexplorados y carentes de bibliografía.
Dirigida al hombre de acción, que desde la empresa, la política o la cultura tiene que afrontar la incertidumbre y la complejidad del siglo XXI, la presente obra viene a llenar este vacío.
No se limita a establecer el estado de la cuestión -una contribución que por sí misma justificaría el esfuerzo del autor- sino que desde sus páginas se arriesgan ricas y sugerentes hipótesis y se establecen las bases para una nueva teoría estratégica.
Acaso una de las conclusiones más sugerentes del libro, es que en ese maridaje entre comunicación y estrategia, la comunicación es la que más tiene que aportar.
Pero para que ello ocurra la comunicación no puede seguir siendo utilizada como un factor instrumental al que se acude al final del proceso para "vender" la mercancía empresarial, política o cultural.
Muy al contrario la comunicación ha de ser entendida como el factor constituyente, regulador y articulador de las propias organizaciones, de su identidad y de sus intercambios con el entorno.
Un paso que las modernas teorías del management intuyen pero no se atreven a dar. De qué nos sirve -se pregunta el autor- hablar de cultura, liderazgo, calidad, diferenciación, conocimiento, capital emocional, valor, etc. si no somos capaces de manejarlas, si no somos capaces de entender que la comunicación es precisamente el factor co-causal de todos esos intangibles y por tanto la pieza que nos estaba faltando para su gestión eficiente.
Para entender como hemos llegado hasta aquí, Rafael Alberto Pérez, revisa desde sus orígenes cinco genealogías de conocimientos: la estrategia militar (oriental y occidental); las teorías matemáticas sobre el azar, la probabilidad y la incertidumbre; las teorías de la acción social, las teorías de la comunicación, y las bases culturales que las han hecho posible. Y nos hace ver cómo todas ellas vienen a coincidir a finales del siglo XX y principios del XXI en un espacio público unificado cuyas palabras clave son: Comunicación/Estrategia/Consenso.
Es en este nuevo territorio donde los comunicadores están llamados a jugar un papel clave.
En una sociedad que se autoproclama global en sus mercados y redes de información pero que realmente es interdependiente en sus transacciones, fragmentada en sus reglas y valores, y basada en el reparto y equilibrio de fuerzas, el papel preciso y preciado que están llamadas a jugar las estrategias de comunicación es el de hacer de pegamento de las fracturas sociales y el tender puentes entre las distintas partes de los conflictos/oportunidades y entre las organizaciones y sus públicos.
Cada Capítulo consta de un Tema en Recuadro, en el que se profundiza en algún aspecto del texto, y una Tribuna de una o dos páginas que consiste en una colaboración libre de un experto de reconocido prestigio escrita al hilo del Capítulo.
En general los expertos son personas con las que el autor mantiene una relación personal. Entre ellas merecen destacarse las forofaro de los premios Nobel, James Buchanan (Economía) y Camilo José Cela (Literatura), así como la del Profesor Emérito, Jose Luis Pinillos (Premio Príncipe de Asturias de Humanidades); la de los economistas Santiago García Echevarría y Antonio Pulido San Román, el General Miguel Alonso Baquer, y los comunicólos Jesús Timoteo, Alejandro Pizarroso, Pere-Oriol Costa; Francisco García, Luis Manfredi y Ken Makovsky (Nueva York) entre otros destacados expertos.
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